Logo após o final da 2ª guerra, com o Plano Marshall, os EUA iniciaram as ações de recuperação econômica e reconstrução da Europacom o objetivo de ampliar sua influência num mundo dividido entre o bloco capitalista e o comunista.

Aproveitando o desenvolvimento tecnológico resultante da guerra, que possibilitou inovações transformadoras do cotidiano das pessoas, começaram a exportar seu americanwayoflife.

A juventude passou a ser modelo de comportamento, ter independência e voz própria, num mundo invadido por torradeiras elétricas, aspiradores de pó, batedeiras, liquidificadores, carros e…televisores.

A TV alterou definitivamente a rotina das pessoas e se inseriu rapidamente na dinâmica da sociedade de consumo, sendo prontamente utilizada em seu potencial comercial.

Aliado a isso, o cinema se consolida como força que faz e lança moda e comportamento. Filmes como “Juventude Transviada”, “O Selvagem da Motocicleta” e “Um bonde chamado desejo”, transformam Marlon Brando e James Dean em ícones da juventude.

Jeans e camiseta branca, antes usados por trabalhadores, passam a ser o uniforme e representar a rebeldia dessa juventude. Rebeldia contra valores morais, sociais, padrões de trabalho e sucesso que não mais correspondiam a seus anseios. Foram, provavelmente, os primeiros casos de productplacement no cinema, dando espaço a milhares de outros.

Com o novo protagonista jovem e rebelde como target,mais importante que produtos, propagar comportamentos e atitudes era o que valia. Analogamente, uma espécie de “behaviorplacement”.

Corta pra 2009! Estava a caça de patrocínios para um filme muito bacana destinado ao público teen. Uma espécie de Harry Potter nacional (“Eu e Meu Guarda Chuva”, 1º dirigido pelo Toni Vanzolini, com roteiro de Hugo Possolo e Adriana Flacão, e com Leandro Hassum e Paolla Oliveira no cast). Nada mais óbvio que procurar a grande indústria de doces e guloseimas. Cheguei à reunião já pensando em qual das marcas daquela gigante eu iria focar.

A surpresa veio de forma direta: nenhuma marca! O jovem diretor de marketing, com mais de 100 marcas líderes diferentes sob sua responsabilidade queria investir no filme. Mas não precisava de nenhuma visualização (productplacement)!!

“Johnny, quero apenasa molecada do filme com gomas de mascar na boca.”

A briga entre buballo, chiclets, trident, dentine e outros deixou de ser a mais importante.

Importante mesmo era resgatar um hábito que, antes relacionado à atitude jovem e rebelde, com o passar do tempo e o aumento na conscientização e nos gastos com dentistas, deixou de fazer parte do dia a dia do jovem.

E isso rola cada vez mais. Principalmente com indústrias de produtos banidos da publicidade tradicional como cigarros, bebidas e remédios.

Com a reunião em mente, passei a prestar mais atenção a esse tipo de movimento, principalmente nas séries.

Frank e Claire Underwood, o casal protagonista de “House of Cards”, vivem a rotina sórdida dos políticos onde tudo é tenso e o inimigo são todos e qualquer um. Competidores até entre si, Frank e Claire têm frequentemente pequenos momentos de paz e cumplicidade: a hora do cigarro compartilhado na janela.

Quantas vezes e em quantos filmes atuais não vemos repetida essa cena? O personagem, num momento de tensão, vitória ou frustração, sai para fumar um cigarro. Outro personagem chega e, apesar de fazer ressalvas como “isso vai te matar” ou “pensei que tinha largado”, acaba se juntando ao fumacê (nova rebeldia?)?

Em “Homeland”, a super-heroína Claire Danes coleciona inimigos casca-grossa nos movimentos terroristas, na Cia, com seu amado, na família e no exército. Nenhum deles é páreo para ela.A não ser a falta do lítio para controlar sua bipolaridade. Dá-lhe tarja-preta!

Mad Man (ok, reflete uma época passada) chega a dar falta de ar com tanto cigarro e bebida.

E as ilícitas?A lista aumenta! Além de caras monotemáticos como Seth Rogen, o baseado aparece nas mãos e boca de qualquer um. Sem tipificação de classe social, idade, etc. Sempre com um tratamento “classy”. Pass  theDutchie at the left hand side!

Novamente focado em época, a incrível produção HBO-Scorsese-Mick Jagger, “Vinyl”, nos deixa “bicudos” no sofá cada vez que o Finestra dá um tiro. O efeito sonoro-visual depois de cada cheirada é mais empolgante que a cena a seguir na maioria das vezes.

Aí chegamos à “masterpiece”. A série das séries. BreakingBad.

Nessa, além das gigantes participações de câmera em POV (point ofview), o grande emulsionador da trama é o desenvolvimento do personagem Walter White.

O cara acabou de fazer 50 anos, tá frustrado profissionalmente, sem grana, com a mulheresperando um filho que será irmão do primogênito com problemas mentais  e filho de uma retardada cultural. Pra piorar, descobre um câncer terminal (de pulmão, veja você).

O brilhantismo desse roteiro vem do julgamento e evolução do personagem. De um comportamento “normal”, WW passa a profissionalizar a produção e a distribuição de metanfetamina.

Inicialmente, o espectador tem a sensação de que o cara teve uma atitude desesperada e recorreu à primeira promissora chance de resolver a questão de grana da família (o bem principal) em contraposição ao ato ilícito de produzir e traficar drogas. Justo! Ele é o “mocinho”.

Com o passar do tempo (que você já sabe ser curto por causa do câncer), WW começa a se destacar e ocupar posição presidencial no mercado da “blue Crystal”.

É nesse momento que voltamos ao tema do “behaviorcontent”.

Começamos a nos questionar pela primeira vez sobre seu comportamento. Antes era uma questão de sobrevivência curta, com objetivo grandioso firmado, e volume de grana estabelecido. WW era o exemplo de meritocracia!!

Agora, passa a ser seu estabelecimento alfa como produtor e distribuidor. Heisemberg!!!!

Mas vaidade, competência e adrenalina são agora o novo cenário para o roteiro. Um cenário pra lá de atual!!

Desse questionamento vem o exemplo do poder da utilização do entretenimento como forma de disseminação de comportamentos pré-definidos. Metanfetamina e seus efeitos nefastos deixam de ser o questionamento principal para dar lugar à justificação de atitudes.

A tal meritocracia no extremo.

É meio isso que se prega hoje em dia por aqui, né não?

---

Johnny Abreu

Publicitário. Formado em Administração de Empresas pela GV, Direito pela PUC e publicidade e marketing pela ESPM. Foi diretor de mídia em agências como Age, DM9 e Ogilvy e diretor comercial da Conspiração Filmes.